L’Afrique et le Moyen-Orient vont enregistrer entre 2010 et 2014 les plus fortes progressions de la planète en termes d’investissements publicitaires, passant de 14 milliards de dollars en 2010 à 19,7 milliards en 2014, soit une part de marché mondiale estimée à 3,5 %, d’après une étude du cabinet eMarketer diffusée au mois de juillet dernier.
En 2009, les dépenses publicitaires sur ces marchés ne représentaient que 2,7 % des montants mondiaux, soit 12,6 milliards de dollars sur un total de 465,1 milliards.
Un autre rapport publié au mois d’octobre par Zenith Optimedia, filiale du troisième groupe publicitaire mondial Publicis, confirme la tendance, allant même au-delà en voyant doubler les budgets publicitaires sur ces zones (plus d’autres petits pays faisant partie du « reste du monde »), en seulement six ans, passant de 13,1 milliards de dollars à 26 milliards entre 2006 et 2012.
L’agence de presse Reuters a été le premier média à identifier l’Afrique comme « le nouveau terrain de jeu de la pub », se faisant l’écho au mois de juin pendant le Festival international du film publicitaire de Cannes de ces publicitaires qui « redoublent d’ardeur dans les pays à forte croissance ». « De simples relais de croissance, les pays émergents sont en train de devenir la roue de secours du secteur, face à une Europe en panne et à un marché américain qui risque de ralentir en 2011 », indiquait aussi la dépêche avant de citer Martin Sorrell, patron du leader mondial WPP : « Nos clients se concentrent de plus en plus sur ces marchés, encore petits, mais qui croissent très rapidement. »
L’Afrique représentait un chiffre d’affaires de 150 millions de dollars pour ce groupe il y a quatre ans contre 500 millions de dollars aujourd’hui, nous apprend un autre article intitulé « Les Agences de pub se ruent en Afrique », paru au mois d’octobre dans le Wall Street Journal, évoquant aussi les prises stratégiques de participations dans les groupes de communication africains.
David Jones, P-DG d’Havas Worldwide, confirme : « Derrière ces moteurs de croissance, l’Afrique se profile comme le nouveau marché émergent de la planète publicitaire. Au cours de la décennie à venir, on verra l’Afrique commencer à être reconnue comme la nouvelle Asie, la nouvelle terre d’opportunités. »
Dans un article publié en ligne au mois de juin consacré au « continent africain, dernière frontière du marché publicitaire mondial », le magazine spécialisé new-yorkais Advertising Age citait encore Michael Gullan, le directeur de l’agence de publicité Gullan & Gullan/Icom située à Johannesbourg : « La Coupe du monde a accéléré les choses, placé le pays et le continent sous les projecteurs, attiré les multinationales. »
L’évolution du top 20 des marchés publicitaires mondiaux compilé par Zenith-Optimedia illustre bien tous ces propos : en 2012, l’Afrique du Sud figurera à la 16e place mondiale avec 5,6 milliards d’investissements (plus de 159 milliards aux États-Unis), progressant de trois places par rapport à 2009 (4,2 milliards). La locomotive de l’Afrique publicitaire ne figurait même pas dans le classement en 1999.
Nul doute que l’éclosion annoncée d’une classe moyenne, dont on estime qu’elle représentera dans une dizaine d’années au niveau de tout le continent environ 300 millions de personnes, représente un nouveau potentiel marketing. La percée de la téléphonie mobile a montré concrètement comment le marché pouvait s’organiser pour cibler, attirer et fidéliser une nouvelle clientèle grâce à la publicité et aux opérations de promotion menées dans tous les médias.
Après les marchés « matures » du continent, ceux de l’Afrique du Sud, de l’Égypte et du Maroc, les grands réseaux publicitaires commencent à explorer et à poser des jalons dans d’autres pays identifiés pour leurs taux de croissance rapides ou pour le dynamisme des marques de distribution ou de services financiers.
Inévitablement, toutes les grandes marques de produits de la grande distribution, Coca-Cola, Unilever, Colgate-Palmolive Co., Henkel, Procter & Gamble Co., etc., seront obligées de communiquer, en français, en arabe, en anglais, en portugais aussi… L’Angola, pays lusophone, est considéré par exemple comme l’un des marchés les plus prometteurs. Les autres marchés de croissance publicitaires les plus mentionnés par les grands groupes sont aussi le Ghana, le Kenya, le Nigeria et la Tunisie.
Mais ce qui semble encore plus exciter les publicitaires, ce sont les moyens qu’il faudra mettre en œuvre pour toucher les cibles. Sur le continent africain, où un habitant sur deux possède déjà un portable, cette problématique pose inévitablement la question de la communication sur les téléphones. L’avenir de la publicité africaine sera mobile.
Jérôme Bourgeois pour Afrique Magazine
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